Проведення маркетингового дослідження

 

Успіх у майбутній підприємницькій діяльності може бути гарантовано в разі використання унікальних ресурсів — сиро­вини, технологічної розробки, виробничого й управлінського досвіду. Але чи не найбільшого значення набуває викорис­тання сміливих, вдало розрахованих комерційних ідей. Саме тому головна запорука генерування підприємницької ідеї — вміле проведення маркетингового дослідження. Результатом цієї роботи має бути остаточне вирішення питання про місце майбутнього підприємства на нових або вже діючих ринках, його успіх або очікувані ризики.

Якщо вживати заходів із забезпечення успіху товару лише на етапі його збуту, то отриманий ефект буде незначним. Маркетинг повинен охоплювати всю діяльність підприємства, починаючи від появи ідеї та інформації щодо можливості і доцільності створення нових перспективних, конкуренто­спроможних технологій, товарів і послуг та закінчуючи своєчасною відмовою від технологій, товарів і послуг, що вичерпали свої ринкові можливості.

Як ми вже з'ясували, кожен товар перебуває на ринку обме­жений час. Життєвий цикл товару характеризується такими ста­діями, як впровадження, зростання, розквіт, насичення, спад.

Цю обставину доцільно враховувати при виборі ринкової стратегії підприємства. На ринку існують потенційні мож­ливості аби це здійснити. Отже, вибір ринкової стратегії це:

1. Робота з наявними товарами на наявних ринках — стра­тегія пристосування,

2. Розширення ринку зі збереженням наявних товарів — екстенсивна стратегія.

3. Стратегія розроблення нового продукту на вже відомих

ринках — інноваційна стратегія,

Розроблення нових продуктів на нових ринках — стратегія

диверсифікації.

Наведені ринкові стратегії розвитку підприємства свідчать про можливість вибору організації бізнесу. Ясна річ, головне полягає не стільки у виборі стратегії, скільки у встановленні та утриманні конкурентних переваг майбутньої фірми. Останні залежать від формування іміджу підприємства, якісних ознак його продукції та характеристик діяльності. Звідси виникає необхідність вже на стадії створення власного бізнесу зосе­редити значні зусилля на організації досліджень ринкового сере­довища, на питаннях маркетингу.

Отримання необхідної для маркетингових досліджень інформації — справа досить складна. Як уже зазначалося, із заснуванням фірми підприємцеві доводиться зазвичай бути самому собі маркетологом. Він самостійно відшуковує необ­хідну інформацію про ситуацію на ринку, оцінює перспективи і можливості підприємницької діяльності. Звісно, такі само­стійні дослідження неможливі без елементарних навичок, знань щодо організації маркетингу під час створення фірми. Слід виходити з того, що зі всього багатства видів маркетингу їх можна звести до двох основних:

1. маркетинг, орієнтований на продукт, товар або послугу;

2. маркетинг, орієнтований на споживачів з урахуванням

їхньої диференціації.

Можливі й різні похідні інтеграційні варіанти.

Поява нового підприємства вимагає фактичної оцінки його продукту, товару або послуги споживачем. Якщо будувати підприємницьку діяльність за першим видом маркетингу, то слід пам'ятати, що випуск або реалізація принципово нових виробів повинні супроводжуватися нововведеннями у сфері маркетингу — у формах взаємодії зі споживачем, методах рекла­ми. Плануючи використання другого виду маркетингу, необхідно уявляти, що купують певні споживачі. Важливим моментом для цього стає достовірність інформації, способи її одержання тільки з «перших рук». Це можуть бути бесіди з різними категоріями населення, відвідування торгових ви­ставок, консультації зі спеціалістами в конкретних галузях.

Для середніх і малих форм організації бізнесу переважним від самого початку має стати маркетинг, зорієнтований на покупця. Відправний пункт такої діяльності — аналіз ринко­вих можливостей.

Підприємець може оцінити ці можливості, працюючи з мережею розвитку товару і ринку та зосереджуючи увагу на нових привабливих сферах діяльності.

Отже, для того, щоб мати уявлення про привабливість рин-кових можливостей, підприємцю слід провести ретельну оцінку поточного і майбутнього попиту. Одержані результати на наступному етапі дозволять зробити сегментування ринку для вияву груп споживачів і потреб, які фірма здатна задоволь­нити найкращим чином.

Слід пам'ятати, що сегмент ринку складається із спожи­вачів, які однаково реагують на один і той самий набір спону­кальних стимулів до здійснення покупки. Фірма може зупини­тися на обслуговуванні одного або декількох сегментів ринку, вирішити, яку саме позицію доцільно в ньому зайняти. Після цього слід вирішити, що саме створювати: власну марку або аналогічну одній з вже існуючих.

Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, під­приємець розробляє комплекс маркетингу в єдності його скла­дових — товар, ціна, методи розповсюдження та методи сти­мулювання.

Отже, під час створення фірми вибір найвигідніших сегментів ринку, позиціонування продукції, розробка комп­лексу маркетингу дає відповіді на питання про майбутню стратегію підприємницької діяльності.